CITY MODEL CANVAS _ DE STAD ALS PRODUCT

De Omgevingswet vraagt om nieuwe tools om het ruimtelijk proces te doorlopen. Vertrouwen, samenwerking en bottom-up zijn daarbij toverwoorden. Tegelijkertijd zijn veel ruimtelijke functies minder vanzelfsprekend dan ze lange tijd waren. Het Citymodelcanvas geeft nieuwe lading aan de waarde van de stad en doet dat vanuit het businessmodeldenken.

De aanleiding was Zutphen. Deze stad had een probleem dat veel andere steden herkennen: teruglopende bezoekersaantallen in de binnenstad, minder omzet bij de winkeliers. Analyses wijzen snel naar de crisis, maar de vraag is ook of dat wel klopt. Onderzoeken lopen vaak een aantal jaar achter de feiten aan (een goede analyse kost tijd), terwijl het gedrag van mensen zich momenteel door internet snel verandert. En dus ontstond de behoefte aan het opnieuw uitvinden van de binnenstad. En kwam de vraag op dat als we de binnenstad opnieuw zouden uitvinden, hoe die er dan uit zou zien.

De binnenstad als product
Ruimtelijke keuzes zijn vergelijkbaar met productontwikkeling. Er is een partij (in dit geval de overheid) die het mogelijk maakt dat ‘iets’ bestaat en dat aanbiedt aan iemand anders. En daar wordt voor betaald. Een gemeente kan bijvoorbeeld besluiten om de winkelfunctie niet te faciliteren en dan zijn er geen winkels in de gemeente. Dat is bij winkels wellicht niet erg gebruikelijk, maar bij veel andere functies (hoogbouw bijvoorbeeld) heel normaal. Maar als de binnenstad een product is, kun je er dan ook een businessmodel voor ontwikkelen? In een brainstorm tussen de gemeente Zutphen en het Kennislab voor Urbanisme ontstond dat idee. En ontstond het idee om samen met lokale ondernemers het businessmodelcanvas van Alexander Osterwalder in te vullen.
Uitgangspunt was daarbij dat de wereld razendsnel verandert op dit moment. Door de opkomst van online-shoppen is de winkelier een dienstverlener geworden. Er is immers geen noodzaak meer om naar de stad te gaan, er is alleen maar behoefte. En wie die behoefte niet goed invult, verliest.
Het product binnenstad moest dus opnieuw worden ontwikkeld, passend bij de huidige tijd. En daarvoor werd het businessmodelcanvas gebruikt. Het businessmodelcanvas werd daartoe door expert Harco van den Hil van Great Strategy omgebouwd tot citymodelcanvas. Met succes. De eerste ervaringen met een City Model Canvas zijn goed: een compacte tool met een interactieve aanpak die beleidsmakers en ruimtelijke inrichters kunnen inzetten om te komen tot een concrete, tastbare toekomstvisie voor de openbare ruimte. Ook voor een binnenstad.

Businessmodellen
Het denken in businessmodellen is al enige decennia vooral het terrein van de strategische planning, de marketing en de innovatie bij productbedrijven en dienstverleners. Bedrijven die een product of dienst in de markt zetten, zijn namelijk niet alleen succesvol omdat hun product (of hun dienst) beter is dan dat van de concurrent, maar vooral omdat ze het op een betere manier in de markt zetten. Omdat het beter is afgestemd op hun doelgroep. Omdat ze de doelgroep beter weten te bereiken. Omdat ze zich heel goed weten te focussen op hun kernactiviteiten. Omdat de mensen die ze inzetten de beste mensen zijn voor die kernactiviteiten en omdat de middelen die ze inzetten precies dat doen wat nodig is, niet meer, maar ook niet minder. En omdat ze voor wat ze zelf niet goed kunnen samenwerken met de beste partner die dat wel kan. Al die bouwstenen samen vormen het zogenaamde ‘businessmodel’. Jarenlang ontbrak het aan een goede taal om over businessmodellen te praten. Met de publicatie in 2009 van zijn boek over de ‘Business Model Generatie’ door Alexander Osterwalder is er echter voor innovators en gamechangers een compacte, handzame tool beschikbaar om op een min of meer eenduidige manier over ‘businessmodellen’ te kunnen praten. En daarmee wordt het mogelijk om businessmodellen te kunnen vergelijken en afwijkende, vernieuwende en nog succesvollere businessmodellen te kunnen bedenken. De tool is compact, concreet en visueel en nodigt uit tot interactie.

Van Business Model naar City Model
De bouwstenen uit het businessmodelcanvas blijken vrijwel een-op-een te vertalen naar het ‘in de markt zetten’ van een stad of een regio. Voor city-marketeers is het bijvoorbeeld heel normaal om te praten over doelgroepen, waardeproposities of kanalen en dat zijn (niet geheel toevallig) ook drie bouwstenen uit het business-model-canvas. Een communicatieplan zal dan ook al gauw in vergelijkbare termen spreken.
Bij de andere elementen uit het ‘businessmodeldenken’ is het soms wat moeilijker om de analogie tussen producten en binnensteden te zien, maar in de praktijk blijken dat slechts kleine nuanceverschillen. Het citymodelcanvas zoals dat tot nog toe is toegepast kent dezelfde negen bouwstenen als het businessmodelcanvas: waardepropositie, doelgroep, relaties, kanalen, kernactiviteiten, key resources, key partners, kostenstructuur en inkomstenstromen.

Naar de kern van de zaak
Het citymodelcanvas zoekt (net als het business-model-canvas) op alle aspecten naar de kern van de zaak. Een stad heeft bijvoorbeeld voor heel diverse doelgroepen heel diverse functies te bieden. Maar wat spreekt nu het meest aan in de waardepropositie van een stad? Waar staat een stad om bekend? Of, nog belangrijker misschien, waar zou een stad om bekend willen staan? Wat is de belangrijkste reden dat mensen een stad willen bezoeken of er willen wonen of werken? Bij een product praat men bijvoorbeeld niet alleen over de functionele maar ook over de emotionele waarde die het product heeft voor de gebruiker. Of over de status die het product verleent. Voor een stad is dat niet anders. Het voorbeeld van Zutphen (zie kader) laat dat duidelijk zien. Bij key resources (een begrip dat zich lastig kernachtig laat vertalen) moet worden gedacht aan de belangrijkste gebouwen of voorzieningen die een stad heeft en die essentieel zijn voor de waardepropositie. Een stad met bijvoorbeeld een universiteit heeft een duidelijke waardepropostie voor studenten, onderzoekers en docenten, en zal zich terdege bewust zijn van het belang van goede opleidings- en onderzoeksfaciliteiten, maar ook van een goed bereikbare campus en bijvoorbeeld voldoende studentenhuisvesting. Maar als de ruimtelijke context voor de universiteitsstad niet passen bij de status van de universiteit, zal de stad minder succesvol zijn dan een vergelijkbare stad waar de ‘key resources’ wel in overeenstemming zijn met de waardepropositie. In het voorbeeld van Zutphen (zie kader) was het heel duidelijk dat het historische straatbeeld met de monumentale gevels tot de key resources van de binnenstad gerekend moeten worden en dat er dus bewust beleid gezet moet worden op de inrichting van de openbare ruimte door de gemeente, maar ook, dat onderhoud en behoud van het historisch gevelbeeld essentieel is voor de stad. En dus, dat gestimuleerd moet worden dat ook vastgoedeigenaren bijdragen aan het straatbeeld.

Interactief proces
In Zutphen werd het citymodelcanvas ingevuld in een interactief proces met ondernemers uit de binnenstad. Er werden twee sessies gehouden waarin alle belangrijkste bouwstenen uit het model aan bod kwamen. Aan de sessies werd deelgenomen door een groep van bijna twintig ondernemers uit de binnenstad van Zutphen samen met beleidsmedewerkers van de gemeente en enkele professionals die als extern adviseur betrokken zijn bij de promotie en economische versterking van de binnenstad. Deze samenwerking tussen de belangrijkste stakeholders uit de binnenstad met de gemeente bleek bijzonder goed te werken.
Deelnemers aan de sessies zoals in Zutphen kunnen vrij brainstormen. Ze leggen zelf hun ideeën vast (brainwriting) en geven dat een plaats in het totaalbeeld. Elke discussie over een deelvraag (bouwsteen) wordt afgesloten met een samenvatting en een conclusie en zorgt tenslotte voor duidelijke overeenstemming over de keuzes die in het citymodelcanvas gemaakt worden. Doordat in Zutphen ondernemers en beleidsmakers samen aan tafel zaten ontstond daar een toekomstgerichte en ondernemende sfeer met een positieve discussie.

Focus en samenhang
Het citymodelcanvas is een visueel model. Dat stimuleert niet alleen de interactie maar het maakt het ook mogelijk om goed in beeld te brengen wat de samenhang is tussen de beslissingen die een gemeente op verschillende beleidsterreinen kan of moet nemen. Door de waardepropositie centraal te zetten en daarna per bouwsteen gericht te zoeken naar de kern van de zaak maakt het niet uit hoe breed de brainstormdiscussie gevoerd wordt. Het eindresultaat is visueel, concreet compact en compleet en dat zorgt voor focus en samenhang. Het model dwingt tot keuzes, wat in feite de kern is van de Omgevingswet.

Zutphen is om te ontdekken

Stap voor stap doorliepen we met twintig Zutphense ondernemers en ambtenaren het City Model Canvas. Dat leverde bij de waardepropositie weinig verrassingen op, maar was erg productief bij de doorvertaling in de andere velden. Zo was er in eerdere visies een veel minder sterke band tussen waarde en doelgroep dan na de city model canvas sessie.

We leerden in Zutphen het volgende:
>> De kracht van Zutphen is het ambachtelijke, kleinschalige, gemoedelijke karakter.
>> Dat trekt klanten én ondernemers die bewust kiezen. Die willen zoeken en iets bijzonders willen vinden.
>> Het vraagt om een omgeving die dat gevoel versterkt. De kleine straatjes in Zutphen doen dat al, maar let op dat het wel sfeervol blijft.
>> Het vraagt ook om ondernemers die elkaar én de klant daarbij willen helpen en ondersteunen.
>> Daarbij passen events die de kleinschaligheid uitstralen (ook als ze grote massa’s mensen trekken) en waar iets te ontdekken valt.
>> En een marketing die verrassing als uitgangspunt neemt. Ook thuis moeten de klanten Zutphen ervaren als die stad waar iets te ontdekken valt.

De binnenstadsmanager, de ambtelijke organisatie en de betrokken ondernemers kijken tevreden terug op de sessie. Met name omdat het veel houvast geeft bij uitvoering van beleid. Binnenstadsmanager Remco Feijt: ‘De sessie heeft ons focus en samen gegeven. Een van onze waarden is bijvoorbeeld de historische sfeer en daar komt de kernactiviteit uit dat we onze monumenten moeten onderhouden. Dat zorgt ervoor dat we nu sneller dan vroeger graffiti verwijderen. Vroeger zag je een vervuilde muur, nu zie je dat dat je hele binnenstad aantast.’

In het Kennislab voor Urbanisme zoeken we nieuwe oplossingen voor bestaande, ingewikkelde, stedenbouwkundige en ruimtelijke problemen. Meedoen? Mail of bel ons dan of vul het contactformulier in.

Paulus Borstraat 41
3812 TA Amersfoort
t: +31 (0) 33 8700 100
info@kennislabvoorurbanisme.nl