CITY MODEL CANVAS – DE STAD ALS PRODUCT
De Omgevingswet vraag om échte samenwerking tussen belanghebbenden. Vertrouwen, samenwerking, participatie en compromissen sluiten zijn daarbij toverwoorden. Tegelijkertijd zijn veel ruimtelijke functies minder vanzelfsprekend dan ze lange tijd waren. Het Citymodelcanvas geeft nieuwe lading aan de waarde van de stad en doet dat vanuit het businessmodeldenken. Dat leidt tot echt samenwerken.
Kom op 29 oktober naar de dag van de stad voor een workshop over het city model canvas – half 11 in het railcenter (op de wagenwerkplaats) in amersfoort. Aanmelden via www.dedagvandestad.nl
Door de opkomst van online-shoppen is de winkelier een dienstverlener geworden. Er is immers geen noodzaak meer om naar de stad te gaan, er is alleen maar behoefte. En wie die behoefte niet goed invult, verliest.
Het product binnenstad moet dus opnieuw worden ontwikkeld, passend bij de huidige tijd. En daarvoor wordt het businessmodelcanvas gebruikt. Het businessmodelcanvas werd daartoe door expert Harco van den Hil van Great Strategy omgebouwd tot citymodelcanvas. Met succes. De eerste ervaringen met het citymodelcanvas zijn goed: een compacte tool met een interactieve aanpak die beleidsmakers en ruimtelijke inrichters kunnen inzetten om te komen tot een concrete, tastbare toekomstvisie voor de openbare ruimte. Ook voor een binnenstad.
Businessmodellen
Het denken in businessmodellen is al enige decennia vooral het terrein van de strategische planning, de marketing en de innovatie bij productbedrijven en dienstverleners. Bedrijven die een product of dienst in de markt zetten, zijn namelijk niet alleen succesvol omdat hun product (of hun dienst) beter is dan dat van de concurrent, maar vooral omdat ze het op een betere manier in de markt zetten.
Van Business Model naar City Model
De bouwstenen uit het businessmodelcanvas blijken vrijwel een-op-een te vertalen naar het ‘in de markt zetten’ van een stad of een regio. Voor city-marketeers is het bijvoorbeeld heel normaal om te praten over doelgroepen, waardeproposities of kanalen en dat zijn (niet geheel toevallig) ook drie bouwstenen uit het business-model-canvas. Een communicatieplan zal dan ook al gauw in vergelijkbare termen spreken.
Bij de andere elementen uit het ‘businessmodeldenken’ is het soms wat moeilijker om de analogie tussen producten en binnensteden te zien, maar in de praktijk blijken dat slechts kleine nuanceverschillen. Het citymodelcanvas zoals dat tot nog toe is toegepast kent dezelfde negen bouwstenen als het businessmodelcanvas: waardepropositie, doelgroep, relaties, kanalen, kernactiviteiten, key resources, key partners, kostenstructuur en inkomstenstromen.
Naar de kern van de zaak
Het citymodelcanvas zoekt (net als het business-model-canvas) op alle aspecten naar de kern van de zaak. Een stad heeft bijvoorbeeld voor heel diverse doelgroepen heel diverse functies te bieden. Maar wat spreekt nu het meest aan in de waardepropositie van een stad? Waar staat een stad om bekend? Of, nog belangrijker misschien, waar zou een stad om bekend willen staan? Wat is de belangrijkste reden dat mensen een stad willen bezoeken of er willen wonen of werken? Bij een product praat men bijvoorbeeld niet alleen over de functionele maar ook over de emotionele waarde die het product heeft voor de gebruiker. Of over de status die het product verleent. Voor een stad is dat niet anders.
Focus en samenhang
Het citymodelcanvas is een visueel model. Dat stimuleert niet alleen de interactie maar het maakt het ook mogelijk om goed in beeld te brengen wat de samenhang is tussen de beslissingen die een gemeente op verschillende beleidsterreinen kan of moet nemen. Door de waardepropositie centraal te zetten en daarna per bouwsteen gericht te zoeken naar de kern van de zaak maakt het niet uit hoe breed de brainstormdiscussie gevoerd wordt. Het eindresultaat is visueel, concreet compact en compleet en dat zorgt voor focus en samenhang. Het model dwingt tot keuzes, wat in feite de kern is van de Omgevingswet.
IN DE PRAKTIJK
Zutphen had een probleem dat veel andere steden herkennen: teruglopende bezoekersaantallen in de binnenstad, minder omzet bij de winkeliers. Analyses wijzen snel naar de crisis, maar de vraag is ook of dat wel klopt. Onderzoeken lopen vaak een aantal jaar achter de feiten aan (een goede analyse kost tijd), terwijl het gedrag van mensen zich momenteel door internet snel verandert. En dus ontstond de behoefte aan het opnieuw uitvinden van de binnenstad. En kwam de vraag op dat als we de binnenstad opnieuw zouden uitvinden, hoe die er dan uit zou zien.
Interactief proces
In Zutphen werd het citymodelcanvas ingevuld in een interactief proces met ondernemers uit de binnenstad. Er werden twee sessies gehouden waarin alle belangrijkste bouwstenen uit het model aan bod kwamen. Aan de sessies werd deelgenomen door een groep van bijna twintig ondernemers uit de binnenstad van Zutphen samen met beleidsmedewerkers van de gemeente en enkele professionals die als extern adviseur betrokken zijn bij de promotie en economische versterking van de binnenstad. Deze samenwerking tussen de belangrijkste stakeholders uit de binnenstad met de gemeente bleek bijzonder goed te werken.
Deelnemers aan de sessies zoals in Zutphen kunnen vrij brainstormen. Ze leggen zelf hun ideeën vast (brainwriting) en geven dat een plaats in het totaalbeeld. Elke discussie over een deelvraag (bouwsteen) wordt afgesloten met een samenvatting en een conclusie en zorgt tenslotte voor duidelijke overeenstemming over de keuzes die in het citymodelcanvas gemaakt worden. Doordat in Zutphen ondernemers en beleidsmakers samen aan tafel zaten ontstond daar een toekomstgerichte en ondernemende sfeer met een positieve discussie.
Zutphen is om te ontdekken
Stap voor stap doorliepen we met twintig Zutphense ondernemers en ambtenaren het City Model Canvas. Dat leverde bij de waardepropositie weinig verrassingen op, maar was erg productief bij de doorvertaling in de andere velden. Zo was er in eerdere visies een veel minder sterke band tussen waarde en doelgroep dan na de city model canvas sessie.
We leerden in Zutphen het volgende:
>> De kracht van Zutphen is het ambachtelijke, kleinschalige, gemoedelijke karakter.
>> Dat trekt klanten én ondernemers die bewust kiezen. Die willen zoeken en iets bijzonders willen vinden.
>> Het vraagt om een omgeving die dat gevoel versterkt. De kleine straatjes in Zutphen doen dat al, maar let op dat het wel sfeervol blijft.
>> Het vraagt ook om ondernemers die elkaar én de klant daarbij willen helpen en ondersteunen.
>> Daarbij passen events die de kleinschaligheid uitstralen (ook als ze grote massa’s mensen trekken) en waar iets te ontdekken valt.
>> En een marketing die verrassing als uitgangspunt neemt. Ook thuis moeten de klanten Zutphen ervaren als die stad waar iets te ontdekken valt.
De binnenstadsmanager, de ambtelijke organisatie en de betrokken ondernemers kijken tevreden terug op de sessie. Met name omdat het veel houvast geeft bij uitvoering van beleid. Binnenstadsmanager Remco Feijt: ‘De sessie heeft ons focus en samen gegeven. Een van onze waarden is bijvoorbeeld de historische sfeer en daar komt de kernactiviteit uit dat we onze monumenten moeten onderhouden. Dat zorgt ervoor dat we nu sneller dan vroeger graffiti verwijderen. Vroeger zag je een vervuilde muur, nu zie je dat dat je hele binnenstad aantast.’
Met dank aan gemeente Zutphen hebben we ook beeldmateriaal van dit proces:
In een notendop
WAT
een compacte tool
Het city model canvas is een compacte, visuele tool die samenhang inzichtelijk maakt tussen allerlei aspecten die bepalen welke betekenis een plek heeft en hoe de doelgroepen zich bewust worden van die betekenis en die betekenis daadwerkelijk kunnen ervaren.
De bouwstenen in het city model canvas zijn negen aspecten waarop een stadsbestuur, een overheid of een gebiedsregisseur beslissingen neemt of kan c.q. moet nemen.
Het is geen ontwerptool waarin met plattegronden de diverse gebiedsfuncties, publieksconcentraties of verkeersstromen in beeld gebracht worden, maar het is wel een ontwerptool in de zin dat het een creatieve discussie ondersteunt over alle relevante aspecten waar gebiedsmanagement zich mee wil bemoeien.
WAAROM
om te komen tot een concrete, tastbare toekomstvisie voor de openbare ruimte
Met het city model canvas gaan we op zoek naar de betekenis van een plek.
Door de opkomst van internet is de betekenis van een fysieke plek (of het nu een winkelpand of een stad is) belangrijker dan ooit. Omdat we immers via internet alles overal kunnen doen, vragen we ons steeds meer af waarom we zijn waar we zijn. Het antwoord: betekenis.
Anders gezegd: we zoeken in de fysieke omgeving, wat we online niet vinden.
HOE
met een interactieve aanpak
In deze methode (gebaseerd op het bekende businessmodelcanvas) zoeken we stap voor stap naar de echte betekenis van een plek.
Wat het model sterk doet is dat het op een positieve manier ondernemers en bewoners bij het participatietraject betrekt. Het spreekt namelijk hun taal. Net als planologen, maken ook ondernemers en bewoners keuzes vanuit de waardepropositie: de uniciteit van een product (in dit geval plek) en de samenwerking met doelgroep en stakeholders. Wat het model ook goed doet, is samenhang brengen tussen de waarde en de doelgroepen en stakeholders.
Het citymodelcanvas werd ontwikkeld door expert Harco van den Hil van Great Strategy in samenwerking met het Kennislab voor Urbanisme. Gezamenlijk helpen we jouw stad haar betekenis te vinden. Vragen of interesse? Vul onderstaand contactformulier in of neem contact op met Harco.
Harco van den Hil
+31 (0) 87 87 32 724
info@greatstrategy.nl
In het Kennislab voor Urbanisme zoeken we nieuwe oplossingen voor bestaande, ingewikkelde, stedenbouwkundige en ruimtelijke problemen. Meedoen? Mail of bel ons dan of vul het contactformulier in.
